Novidade na Livelo: com a saída do André Fehlauer para a GOL Linhas Aéreas, o cargo de CEO ficou alguns meses vazios, e agora será ocupado pela Carla Nesi, que ocupava a cadeira de Vice-presidente de Negócios de Varejo no Banco do Brasil.
O que esperar da Livelo em 2027? Geralmente, uma nova liderança chega com desafios, e nos últimos anos a Livelo perdeu espaço para o Santander Esfera e, mais recentemente, para o Uau CAIXA.
Sobre Carla Nesi
Com trajetória de mais de três décadas no setor financeiro e corporativo, Carla Nesi construiu uma carreira sólida no Banco do Brasil, onde exerceu posições de alta gestão à frente das divisões de negócios, produtos, cliente, marketing e relacionamento com o mercado. A executiva também traz conhecimento direto sobre a estrutura da Livelo por ter integrado o conselho de administração da empresa.
Livelo deixou de ser unanimidade
O maior desafio da Livelo é voltar a ser desejada. Houve um tempo em que ter pontos no programa era prioridade para quem acumulava milhas. Muita gente escolhia o cartão de crédito pensando nisso e as promoções de compra de pontos mobilizavam o mercado.
Esse cenário mudou. O programa do Bradesco e do BB perdeu parte do apelo e já não desperta o mesmo entusiasmo. O nome continua forte, mas a reputação construída no passado não sustenta mais a preferência do consumidor.
A Livelo precisa voltar a oferecer motivos para ser escolhida. Ter sido referência não basta.
Marketplace de venda de pontos
A Livelo está mais para um marketplace de venda de pontos do que para um programa que estimula a fidelidade. Vender pontos, ela sabe. O que falta é dar ao cliente motivos para continuar por perto quando a promoção acaba.
O Clube Livelo ilustra bem essa lógica: o cliente assina para aproveitar uma vantagem pontual e cancela quando ela deixa de existir. A relação fica condicionada à próxima oferta. Isso é oportunidade, não fidelidade.
Os programas internacionais, que já foram um dos maiores diferenciais da Livelo, perderam boa parte do apelo com as relações de transferência cada vez menos favoráveis. A lista de parceiros pode impressionar, mas de pouco adianta quando a paridade é alta.
Se o uso dos pontos acaba concentrado em Smiles, LATAM Pass e Azul Fidelidade, qual é o diferencial? Esses parceiros também estão disponíveis em diversos programas de bancos. A Livelo precisa oferecer mais do que acesso aos mesmos destinos.
Isso sem falar na “guerra” nos bastidores de Livelo com LATAM Pass, que diminuiu o bônus e a quantidade de ofertas ao longo do ano.
Se o cliente só fica enquanto há uma promoção, ele é fiel à oportunidade. Não à Livelo.
Concorrência é importante no mercado
Sem concorrência, todos nós perdemos. Quero uma Livelo forte, competitiva e capaz de fazer os concorrentes se movimentarem. Por isso, espero que a empresa repense seus planos para 2027 e coloque o cliente no centro das decisões. O mercado já deu sinais de que ajustes são necessários.
Hoje, entre quem conhece bem o mercado de pontos e milhas, percebo uma preferência cada vez maior pelo Santander Esfera. Basta acompanhar os perfis especializados e as discussões sobre o assunto. A Livelo precisa entender o que está levando esse público a escolher a concorrência.
A grande exceção está nos clientes do Bradesco American Express – The Centurion Card, que contam com paridade de 1 para 1 em todos os parceiros. Nesse cenário, fica fácil entender o apelo da Livelo. O desafio é oferecer uma proposta atraente também para quem não tem esse cartão.
Desejo sucesso à Carla Nesi. A Livelo tem uma marca forte e capacidade para entregar mais. Os bons resultados financeiros não deveriam esconder o distanciamento de quem ajudou a construir essa posição: seus clientes.
Manter-se no topo exige saber evoluir e ter humildade para reconhecer o que precisa mudar. Nenhum sucesso é definitivo.
Boa sorte, Carla! Que os clientes tenham motivos para comemorar suas próximas decisões.
