Itaú vai lançar segmento acima do Personnalité

O poder de compra do dinheiro mudou e muito. O que há dez anos era suficiente para manter um padrão de alta renda, hoje exige um volume significativamente maior. Essa desvalorização não impactou apenas o consumo, mas também redefiniu o conceito de exclusividade dentro dos bancos e dos cartões de crédito premium.

O Itaú, por exemplo, já trabalha na criação de um segmento acima do Personnalité, voltado exclusivamente para clientes de patrimônio elevado. O Bradesco fez o mesmo movimento com o Bradesco Principal e posiciona o Prime como faixa intermediária, acabando com o Exclusive.

O Banco do Brasil e o Santander também ajustaram suas estruturas, lançando o High Estilo e o Santander High, respectivamente – este último, inclusive, marcou o fim do segmento Van Gogh.

A nova corrida do ouro

O cenário atual é de corrida pela alta renda. Clientes com menor risco de inadimplência e maior potencial de rentabilidade tornaram-se prioridade absoluta.

Para conquistá-los, os bancos têm apostado em benefícios cada vez mais seletivos: cartões com versões superiores como o Visa Privilege e o Mastercard World Legend, atendimento personalizado, salas exclusivas e experiências presenciais de alto padrão.

Mais do que produtos financeiros, o que está em jogo é a percepção de pertencimento a um grupo restrito – um novo símbolo de status em um mercado que já não se contenta com o “Black” tradicional.

Exigência Personnalité

Para abrir uma conta Personnalité, o banco exige:

• Renda mínima de R$ 15 mil – comprovada por Imposto de Renda (IR) ou holerite (os três últimos);
• R$ 250 mil em investimentos, com comprovação de renda mínima de R$ 10 mil.

Além disso, o banco considera o rating interno: se sua classificação estiver abaixo de D, dificilmente a abertura da conta será aprovada.

Essa exigência tem se destacado positivamente em relação aos demais segmentos, contribuindo para uma certa requalificação do público nos últimos anos.

Ainda assim, uma parcela significativa dos clientes classificados como alta renda não possui, de fato, esse perfil financeiro, o que reforça o desafio dos bancos em manter a coerência entre segmentação e poder aquisitivo real.

Downgrade

Para evitar o desgaste de um downgrade direto, que poderia gerar insatisfação entre clientes consolidados, os bancos têm preferido criar novos segmentos e convidar seletivamente os perfis que desejam atrair. Essa é uma estratégia de reposicionamento silenciosa, em que o cliente não perde status, mas passa a ser naturalmente ultrapassado por uma nova camada de exclusividade.

No Itaú, por exemplo, existem classificações internas de perfil que orientam o relacionamento dos gerentes. Alguns clientes recebem a denominação Super Target, uma categoria que indica prioridade máxima dentro do sistema. É o caso do meu próprio perfil.

Conclusão

Vejo com bons olhos o novo posicionamento adotado pelos bancos e pelas bandeiras Visa e Mastercard. O mercado de alta renda passou por um período de excessos nos últimos anos, e agora todos sentimos os efeitos colaterais de uma estratégia que priorizou expansão em vez de exclusividade.

A correção desse rumo é um sinal de maturidade e de reencontro com o verdadeiro significado do segmento premium.