Durante muitos anos, a Azul Linhas Aéreas manteve o Azul Fidelidade Diamante como a categoria mais alta do seu programa de fidelidade. A estratégia era simples: ampliar rapidamente a base de clientes e acelerar o crescimento do programa.
Na prática, isso não funcionou como esperado. O excesso de concessões acabou diluindo o valor do status e o mercado sentiu esse impacto. Não por acaso, a companhia enfrentou dificuldades financeiras relevantes nos anos seguintes, culminando no pedido de recuperação judicial.
Esse é um ponto que sempre reforço: quando todo mundo é VIP, ninguém é VIP.
O cartão de crédito Itaú Azul passou a conceder o nível Diamante de forma praticamente automática. Clientes ativos, inativos e até com o cartão bloqueado recebiam o upgrade. Em alguns casos, mesmo após o cancelamento do cartão, o status Diamante era mantido.
Antigamente, o Azul Fidelidade chegou ao ponto de conceder o status Diamante apenas pela transferência de pontos. Bastava enviar 300 mil pontos e o upgrade era automático – mais um exemplo de como o programa banalizou o próprio topo
O resultado foi previsível: saturação do nível mais alto do programa, perda de exclusividade e redução dos benefícios percebidos pelos próprios clientes que, de fato, mantinham relacionamento e volume de gastos compatíveis com a categoria.
Diamante Unique: uma resposta tardia da Azul ao mercado
Após anos de planejamento e expectativa, a Azul finalmente lançou o Diamante Unique, em uma tentativa clara de reestruturar o topo do programa Azul Fidelidade e devolver valor ao status mais alto.
O problema não foi a ideia, foi o tempo. A criação do Diamante Unique demorou demais, evidenciando processos internos burocráticos e pouco ágeis. Em um mercado de fidelidade cada vez mais competitivo, onde decisões precisam ser rápidas e ajustes constantes, essa lentidão custou caro.
Enquanto a Azul hesitava, o mercado avançou, concorrentes se reposicionaram e parte dos clientes mais valiosos migrou para programas com critérios mais claros, benefícios consistentes e respostas mais rápidas.
O Diamante Unique chega como correção de rota, mas também como um retrato de um erro estratégico: no jogo da fidelidade, timing é tão importante quanto o benefício em si.
Exigência para ser Diamante Unique
A Azul definiu duas formas de acesso ao Diamante Unique, a nova categoria mais alta do programa Azul Fidelidade:
- 26 trechos voados e 26 mil pontos qualificáveis;
- Gasto mínimo de R$ 50 mil em voos e serviços da Azul.
Assim como ocorre no Smiles Diamante Magno, não basta apenas cumprir a quantidade de trechos. É obrigatório também atingir o volume de pontos qualificáveis, o que, na prática, eleva bastante a barreira de entrada.
É justamente aí que mora o problema. As passagens da Azul, de forma geral, apresentam valores elevados quando comparadas ao mercado. Isso torna o acúmulo de pontos qualificáveis mais lento e mais caro, especialmente para o cliente que viaja com frequência, mas não concentra gastos tão altos em um único programa.
O resultado é um critério que, apesar de mais restritivo, não necessariamente seleciona o melhor cliente, mas sim aquele disposto a pagar mais caro por tarifas que, muitas vezes, não oferecem uma relação custo-benefício competitiva.
E cá entre nós: quem, na prática, paga essas tarifas mais altas são as empresas, em viagens corporativas, e não o cliente pessoa física que sustenta o programa no longo prazo.
Downgrade no Diamante: quando o status perde valor
O apelido já pegou no mercado: Diamante Bijouteria. E, gostando ou não, ele resume bem a percepção atual.
O nível Diamante do Azul Fidelidade passou por um processo claro de desvalorização. Benefícios foram diluídos, a exclusividade desapareceu e o status deixou de representar um diferencial real. Hoje, ser Diamante não significa mais acesso privilegiado ou tratamento distinto.
Essa perda de valor não aconteceu por acaso. Ela é consequência direta do excesso de concessões, da falta de critérios bem definidos no passado e da dificuldade da Azul em proteger o topo do seu programa de fidelidade.
Quando um status se torna comum, ele deixa de ser status. E no caso do Diamante, o mercado já entendeu isso há algum tempo.
Azul: 8 ou 80 na emissão com pontos
Hoje, só faz sentido voar com a Azul usando pontos. E, mesmo assim, o cenário é claramente de 8 ou 80. Ou a emissão aparece com um valor muito bom em pontos – o que é cada vez menos comum – ou a passagem simplesmente fica extremamente cara, fora de qualquer lógica de custo-benefício.
Esse comportamento torna a Azul uma aposta arriscada dentro de uma estratégia consistente de milhas. Não dá para planejar contando com o Azul Fidelidade como base. Eu utilizo a Azul ao longo do ano, sim, mas apenas em situações pontuais, quando a oportunidade realmente faz sentido.
Os números deixam isso claro. Em 2025, realizei 10 voos emitidos pelo Azul Fidelidade, contra 48 emissões pela Smiles no mesmo período.
Na prática, isso mostra o que o mercado já percebeu: a Smiles foi mais barata na imensa maioria das vezes, oferecendo previsibilidade, mais oportunidades e melhor custo em milhas.
E estratégia de milhas não é sobre apego a programa.
É sobre custo, consistência e resultado.
Novidades na Azul: muito discurso, pouca entrega
Nesta semana, a Azul apresentou novidades em um evento realizado em São Paulo. O discurso foi claramente direcionado ao cliente Diamante Unique e Azul One (mediante convite), categorias que representam uma minoria absoluta da base total do Azul Fidelidade.
Na prática? Encheção de linguiça.
O único benefício realmente relevante que retorna é a possibilidade de emitir passagem cortesia utilizando pontos. A mudança feita no passado, que passou a exigir pagamento em dinheiro, havia simplesmente destruído esse benefício. Foi mais um erro grave de estratégia dentro do Azul Fidelidade.
O mais preocupante é o tempo de reação. A Azul levou quase dois anos para reconhecer e corrigir um problema evidente. E não foi por falta de alerta. Na época, eu deixei claro que a mudança seria um tiro no pé. As milhares de reclamações dos próprios clientes reforçaram o aviso.
Ainda assim, a companhia optou por ignorar.
Por isso, sendo bem direto: não há motivo para entusiasmo. Corrigir um erro antigo não é inovação. É apenas o mínimo esperado.
Então, Azul, me desculpe se eu não estou animado.
Cartão Azul vai piorar ainda mais
O Itaú errou ao comunicar antes da hora o possível fim da isenção de anuidade dos cartões Azul mediante gastos. A divulgação precipitada obrigou o banco a recuar temporariamente e a publicar uma errata.
Mas é importante deixar claro: não se engane. Esse recuo não muda o cenário. A tendência é que o anúncio do corte volte a acontecer em breve, de forma mais organizada e definitiva.
O movimento faz sentido dentro da lógica atual do banco e do próprio programa Azul Fidelidade, que vem apertando critérios, reduzindo benefícios e transferindo cada vez mais o custo para o cliente final.
Não recomendo focar sua estratégia no Itaú Azul Skyline Mastercard Black ou Itaú Azul Visa Infinite.
Conclusão
A Azul está conseguindo algo raro: irritar até os clientes mais fiéis. Entre desvalorização de status, benefícios instáveis e comunicação confusa, o sentimento dominante hoje não é lealdade – é de frustração.
E quando um programa de fidelidade deixa seus clientes vermelhos de raiva, o problema não é pontual. É estratégico.
Esse é o meu posicionamento sincero. Não é para agradar a Azul. É para agradar você, que me acompanha há 17 anos e confia na minha análise.
Grupo de Gerentes
Há mais de 17 anos atuo diretamente no mercado de cartões de crédito, construindo relacionamento com bancos, entendendo critérios internos e acompanhando, de perto, como as decisões realmente acontecem.
Ao longo desse caminho, conquistei alguns dos melhores cartões do Brasil, como The Centurion Card, Ícone e DUX, entre outros. Mas nada disso veio apenas de renda, investimento score ou sorte. Veio de entender algo que pouca gente percebe: muitas vezes, a aprovação de um bom cartão passa pela boa vontade do gerente.
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