Hoje quero fazer uma sugestão direta ao Itaú. O banco é um dos maiores do Brasil, tem uma base gigantesca de clientes e um poder de distribuição que poucas instituições possuem. Ainda assim, quando o assunto é cartões de crédito, pontuação e estratégia de acúmulo de pontos e milhas, o Itaú parou no tempo.
Os cartões atuais do banco já não se destacam no mercado. A pontuação é pouco competitiva, os benefícios são previsíveis e, na prática, muitos clientes acabam mantendo produtos que não acompanham a evolução do setor. O resultado é simples: quem entende minimamente de estratégia acaba migrando para outros bancos.
E isso não acontece por falta de público, acontece por falta de movimento.
Como especialista em cartões de crédito há mais de 17 anos, acompanhando de perto o comportamento dos bancos, as mudanças de programas de fidelidade e a expectativa real dos clientes, acredito que o Itaú tem espaço – e obrigação – de fazer melhor.
Esta matéria não é um ataque ao banco. É uma sugestão clara: ou o Itaú atualiza sua estratégia de cartões ou continuará perdendo clientes para concorrentes que entenderam o mercado.
Meu objetivo aqui é contribuir com uma visão prática de mercado, apontando o que pode ser ajustado para que o Itaú volte a ser relevante para quem usa o cartão de crédito de forma estratégica e não apenas como meio de pagamento.
Pontuação dos cartões de crédito do Itaú
Hoje, olhando para o público de alta renda, é praticamente impossível lançar um cartão de crédito competitivo pontuando menos de 4 pontos por dólar gasto. Esse patamar deixou de ser diferencial e passou a ser o mínimo esperado por quem entende o mercado.
Cartões que chegam a 5 pontos por dólar já são exceção e ocupam o topo da cadeia. Por isso, um cartão que pontue 4 pontos por dólar em compras nacionais seria extremamente bem recebido pelos clientes do Itaú, reposicionando o banco dentro do segmento de cartões de alta renda.
Para efeito de comparação, o Itaú The One, que deveria representar o nível mais alto da prateleira do banco, entrega apenas 3 pontos por dólar. Esse número simplesmente não conversa mais com a realidade do mercado atual.
E aqui vale deixar algo muito claro: o que realmente importa é a pontuação em compras nacionais. Pontuação elevada em compras internacionais não encanta, não fideliza e não sustenta uma estratégia de longo prazo. O cliente de alta renda concentra seus gastos no Brasil e é ali que o cartão precisa performar.
Se o Itaú quiser voltar a ser relevante nesse segmento, o primeiro passo passa, obrigatoriamente, por rever a lógica de pontuação dos seus cartões.
Acesso às salas VIP nos cartões do Itaú
Quando falamos de cartões de crédito para o público de alta renda, oferecer acesso ilimitado às salas VIP deixou de ser diferencial. Hoje, isso é o básico esperado.
Mas o problema não está apenas na quantidade de acessos. Está no modelo adotado. Não basta oferecer somente o LoungeKey (LK). Para ser competitivo, o cartão precisa oferecer também o Dragonpass (DP). Os cartões mais desejados do mercado entregam, no mínimo, dois programas de salas VIP, ampliando cobertura, com opções de lounges e restaurantes no mundo inteiro.
Limitar o acesso a apenas um programa reduz drasticamente o valor do cartão. Para quem entende como o jogo funciona, isso é motivo suficiente para descartar o produto.
Outro ponto crítico é a política de convidados. O esperado hoje é que o cartão ofereça convidados gratuitos por visita, geralmente entre 1 e 3 convidados. Modelos que limitam o cliente a 10 ou 20 convidados por ano são mal vistos e quebram completamente a experiência de quem viaja acompanhado.
O acesso do convidado precisa ser por entrada, não por cota anual. Esse é o padrão dos cartões mais competitivos do mercado e o mínimo para atender um público exigente, que compara benefícios antes de tomar qualquer decisão.
Itaú Lounge
A abertura de uma sala VIP própria, o Itaú Lounge, demonstra mais uma vez a lentidão do banco em acompanhar o mercado. Foi necessário que praticamente todos os concorrentes lançassem seus próprios lounges para que o Itaú decidisse correr atrás.
O esperado seria o contrário: o Itaú lançando tendências, não reagindo a elas.
Outro ponto que reforça essa percepção é o atraso do projeto. Desde o anúncio inicial, o Itaú realizou mudanças relevantes no escopo do lounge, o que acabou postergando a entrega. Com isso, a previsão de abertura foi empurrada para o segundo trimestre (Q2).
Aumentar a quantidade de parceiros do Itaú Shop
O programa de fidelidade do Itaú segue perdido e, na prática, parado no tempo. Nos últimos anos, o banco até promoveu algumas mudanças pontuais, mas nenhuma delas conseguiu tornar o Itaú Shop realmente competitivo. O problema não é falta de ajustes, é falta de direção.
As parcerias continuam sendo, basicamente, as mesmas de sempre. Para o cliente que acompanha o mercado, não há novidade, não há incentivo e, principalmente, não há motivo para concentrar gastos no ecossistema do banco.
Enquanto isso, outros bancos já entenderam que um bom programa de fidelidade vai muito além das companhias aéreas. Hoje, os programas de hotéis são parte essencial da estratégia de acúmulo e uso de pontos, oferecendo mais opções de resgate.
Valor da anuidade
Cobrar R$ 4 mil de anuidade em um cartão como o Itaú The One simplesmente não funciona. Esse valor não se sustenta frente ao que o cartão entrega hoje. O problema não é cobrar anuidade. O problema é cobrar caro sem entregar valor proporcional.
Se a proposta é posicionar o cartão como um produto de alta renda, a anuidade deveria seguir outra lógica. Um valor de até R$ 2 mil por ano seria muito mais coerente, desde que acompanhado de uma política clara de isenção, baseada em média de gastos mensal ou volume de investimentos no banco.
Outro ponto importante é o programa Minhas Vantagens. Oferecer anuidade gratuita para clientes nível 5 é positivo e faz sentido dentro da lógica de relacionamento. Porém, limitar esse benefício apenas ao topo cria um problema: o cliente nível 4 fica sem incentivo real de evolução.
É fundamental existir alguma vantagem concreta também para o nível 4, seja desconto parcial na anuidade, seja uma meta de gastos ou investimentos mais acessível, que funcione como ponte para o nível máximo.
Sem isso, o banco perde uma excelente oportunidade de retenção e progressão dentro da própria base.
IOF zero nos cartões de crédito do Itaú
Hoje, os cartões de crédito do Itaú são caros para uso no exterior. Para o cliente de alta renda, que viaja com frequência, isso é um problema claro e objetivo.
Oferecer IOF zero em compras internacionais deixou de ser diferencial e passou a ser o mínimo esperado. Diversos bancos já adotaram esse modelo, entendendo que o custo do IOF impacta diretamente a decisão de qual cartão usar fora do país.
Quando o Itaú opta por não seguir esse movimento, ele empurra seus próprios clientes para a concorrência. É simples assim.
Aqui não existe inovação a ser criada. Existe apenas um caminho já validado pelo mercado. O Itaú não precisa inventar nada novo. Pode copiar.
Considerações finais
Além de todos os pontos técnicos, existem detalhes que fazem diferença na percepção de valor. Um cartão desse nível precisa, naturalmente, ser de metal, acompanhado de um kit de boas-vindas elegante, à altura do público que se propõe a atender.
Outro ponto importante é não atrelar o produto, obrigatoriamente, à necessidade de investimentos. O cartão de crédito deve ser avaliado pelo perfil do cliente, histórico de uso e relacionamento, e não apenas pelo volume de recursos aplicados. Inclusive, esse cartão deveria estar disponível para qualquer cliente, independentemente de ter ou não conta corrente no Itaú.
E, claro, dá para ir muito além. As ideias apresentadas aqui não esgotam o tema. Elas representam apenas o básico para que o Itaú volte a disputar espaço entre os cartões mais desejados do mercado.
O caminho existe. Falta apenas o banco decidir segui-lo.
Grupo de Gerentes
Há mais de 17 anos atuo diretamente no mercado de cartões de crédito, construindo relacionamento com bancos, entendendo critérios internos e acompanhando, de perto, como as decisões realmente acontecem.
Ao longo desse caminho, conquistei alguns dos melhores cartões do Brasil, como The Centurion Card, Ícone e DUX, entre outros. Mas nada disso veio apenas de renda, investimento score ou sorte. Veio de entender algo que pouca gente percebe: muitas vezes, a aprovação de um bom cartão passa pela boa vontade do gerente.
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