O ano era 2024 e o BTG Pactual lançou o BTG Pactual Ultrablue Mastercard Black. Na época, o seu portfólio de cartões era bastante limitado, e o Black convencional não gerava desejo nos clientes. Era preciso um lançamento para clientes de alta renda.
O cartão foi lançado com uma regra clara: ter R$ 1 milhão em investimentos para ser aprovado. Com um critério para lá de exigente, além de anuidade no valor de R$ 4.800,00, o mercado imaginou que os benefícios seriam incríveis, mas isso não se concretizou.
Pontuação do Ultrablue
Na época, a pontuação de 3 pontos por dólar não foi destaque. O BRB DUX Visa Infinite, pontuando 5 pontos por dólar, e o Bradesco Aeternum Visa Infinite, pontuando 4 pontos por dólar, eram os cartões do momento.
Para o cliente investidor do BTG, aceitar o cartão foi natural, pois ele não pagaria anuidade. Muitos aceitaram, mas não o usavam como principal pelo simples motivo de ter um cartão com maior pontuação.
A regra é clara:
- Pontos = dinheiro.
- Milhas = dinheiro.
Os concorrentes melhoraram
Se o Ultrablue já não era destaque com a sua pontuação, com o passar dos anos foi se tornando ainda menos relevante no segmento de alta renda com as mudanças no mercado. Alguns cartões, como o Porto Bank Visa Infinite e Porto Bank Mastercard Black, passaram a oferecer até 3,5 pontos por dólar, sem qualquer exigência de investimento e aprovação muito mais fácil.
O CAIXA Elo Diners Club, Sicredi Visa Infinite e Revolut Ultra Visa Infinite pontuando 3 pontos por dólar. O Unicred Ímpar Visa Infinite pontuando 3,5 pontos por dólar. O Banco do Brasil Altus Liv Visa Infinite, pontuando até 4 pontos por dólar. Sicoobcard Zenith Mastercard Black e Sicoobcard Zenith Visa Infinite com pontuação fixa de 4 pontos por dólar.
O Santander Unlimited Visa Infinite e o Santander Unlimited Mastercard Black pontuando até 4,5 (Santander Select) e 5,25 (Santander Private Bank).
E isso sem falar nos cartões de altíssima renda, com destaque para Bradesco American Express – The Centurion Card e CAIXA Ícone Visa Infinite.
Pontuar 3 pontos por dólar se tornou muito básico para um produto que mira o cliente de alta renda.
A opção pela Livelo
A parceria entre o BTG Pactual e a Esfera foi encerrada. A Livelo, que tem grande fatia do mercado, basicamente só transfere para três programas nacionais, o que também desestimula o crescimento do Ultrablue.
Smiles, Azul Fidelidade e LATAM Pass usam tabela flexível, ou seja, o céu é o limite. Encontrar por 1 milhão de milhas um assento, em apenas um trecho de Classe Executiva, é totalmente normal. Nesse contexto, mesmo que o seu cartão acumule 5 pontos por dólar, é uma emissão extremamente cara. Imagina pontuando apenas 3 pontos.
Apenas um programa de salas VIP
Outro problema do Ultrablue é oferecer apenas um programa de salas VIP, que no caso é o LoungeKey (LK). É pouco. A maioria dos seus concorrentes oferecem dois programas, o que é muito mais confortável para o cliente, aumentando as opções de salas VIP e restaurantes nos aeroportos.
Há rumores de que o BTG Pactual irá migrar os cartões para o Priority Pass (PP), mas isso não resolve o problema. Deveria ser adicionado o Dragonpass (DP) para aumentar a percepção real de valor do Ultrablue.
Desvio de atenção: TAP
Nesse meio tempo, foi lançado o BTG Pactual TAP Mastercard Black. Para mim, aqui o erro foi desviar a atenção do seu produto próprio para focar tempo, energia e dinheiro em um produto sem nenhum atrativo de terceiros.
Claramente, a TAP vendeu a imagem de que era o melhor programa de milhas do mercado. Já foi excelente, mas isso tem pelo menos uns 7 anos. Nos últimos anos só quem é desavisado foca a estratégia na TAP. O programa está precisando de uma bela repaginada.
Se tivessem lançado um cartão com foco em Avios teriam conquistado milhões de clientes. Com o cartão da TAP, não conseguem clientes interessados.
Conclusão
Em um mercado tão competitivo é preciso seguir inovando. Apenas em 2025, foram lançados 24 novos cartões no Brasil. O Ultrablue, que já não tinha uma fatia grande do mercado, acabou ficando ainda mais retraído.
O lançamento do World Legend Mastercard pelo BTG não vai resolver esse problema, pois será um cartão de crédito extremamente restrito, e a julgar pelos lançamentos dos concorrentes também não terá grande destaque.
Para aprovar um cartão exigindo investimentos é preciso realmente entregar um produto incrível. O mercado não perdoa e os clientes, de todas as rendas, cada vez mais entendem que o cartão de crédito é muito mais do que um simples meio de pagamentos.
Grupo de Gerentes
Há mais de 17 anos atuo diretamente no mercado de cartões de crédito, construindo relacionamento com bancos, entendendo critérios internos e acompanhando, de perto, como as decisões realmente acontecem.
Ao longo desse caminho, conquistei alguns dos melhores cartões do Brasil, como The Centurion Card, Ícone e DUX, entre outros. Mas nada disso veio apenas de renda, investimento score ou sorte. Veio de entender algo que pouca gente percebe: muitas vezes, a aprovação de um bom cartão passa pela boa vontade do gerente.
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